Маркетинг/Реклама/PR: затишье перед ростом

Украинский бизнес, столкнувшийся с необходимостью «засучить рукава» и «затянуть пояса» с усугубелнием экономического кризиса в стране, вынужден отказываться от направлений деятельности, которые не являются ценой вопроса выживания бизнеса и не приносят прямого дохода. Поскольку к ним относятся маркетинг, реклама и PR, очевидно, что данные области сейчас переживают не лучшие времена. Вашему вниманию предлагается обзор, повествующий о том, в чем именно это проявляется и как меняет рынок труда в сответственном секторе.

По оценкам экспертов, спад переживают как специализированные агентства, предоставляющие услуги по маркетингу, рекламе и PR (по информации Виталия Михайлова, директора по странам СНГ  компании WORLD STAFF, спрос на их сервисы в объемах работ сократился на 30–50 %, в денежном выражении – на 50–70 % из-за падения цен), так и данных направлений внутри компаний.

Так, Елена Кравченко, директор компании «Бизнес. Маркетинг. Технологии», замечает две тенденции: уменьшение рекламных бюджетов и перераспределение затрат на различные каналы продвижения на рынке. «Сократились бюджеты на дорогостоящие виды рекламы (телевидение, радио, печатные СМИ – особенно глянцевые издания, наружная реклама), – объясняет эксперт. – Снижаются затраты на имиджевую рекламу и PR, в большей мере используются сбытовые рекламные стратегии – конкурсы и акции (предоставление подарков и скидок), продвижение через Интернет». Довольно популярна, по мнению Елены, психологическая  реклама (поскольку «успех продвижения зависит от умения видеть продукт глазами покупателя и говорить на его языке»), повысился спрос на разработку рекламно-маркетинговых стратегий продвижения провайдерами (отчасти это вызвано увольнениями внутренних специалистов направления), востребованы консультации по соответствующим вопросам.
Также Елена наблюдает, что за последнее время уменьшился объем проводимых исследований и в них поменялись акценты (например, стало меньше заказов на тестирование новых торговых марок), а количественные исследования проводятся «с меньшим размахом». По ее информации, на данный момент актуальны такие методы исследования: комбинированные, которые сочетают на первом этапе опрос  и завершаются промо-сообщением; качественные (фокус-группы и глубинные интервью), которые позволяют понять мотивы выбора, особенности предпочтений клиентов.

Опытом выживания бизнеса в столь неблагоприятных условиях поделился Никита Семенов, генеральный директор ГК SECL GROUP. Он подтвердил, что спрос на услуги, связанные с маркетингом, рекламой и PR, заметно сократился, а по некоторым направлениям вообще исчез с осени 2008 г. «Наша компания приостановила ряд малоприбыльных направлений до лучших времен, – делится он. – Были попытки запустить «антикризисные» продукты, но они не пользовались ожидаемой популярностью. Мы начали снижать затраты в самом начале кризиса – было сразу понятно, что он будет глубоким, длительным и особенно неблагоприятным для нашей компании, поскольку мы предоставляем много услуг в данной области, в том числе – малопопулярных, нестандартных, которые в период рецессии временно отмирают».

Более подробно о динамике развития области PR рассказала Елена Лобовая, директор PR агентства Pleon Talan. «По данным Украинской Ассоциации по Связям с Общественностью (UAPR), ожидается порядка 20 % падения рынка PR в этом году (в гривнах), – отмечает эксперт. –  В целом, думаю, станет меньше «пустых» запросов и нереализованных проектов. Но на данный момент, увы, коммуникация не стала более грамотной, качество проектов не претерпело принципиальных изменений».

Спрос на услуги в сфере PR, по мнению Елены, изменился – в основном потому, что «компании стремятся делать все, что возможно, своими силами и заказывают только те услуги, которые связаны с необходимостью обязательного или крайне желательного участия внешних экспертов». Это, например, медиа, кризисные тренинги, репутационный аудит, разработка комплексных коммуникационных программ и стратегий. «Таким образом, можно сказать, что на рынке стало меньше исполнительской работы, но больше стратегической и консалтинговой», – подводит итог она. Оптимизация затрат бизнеса, по словам эксперта, происходит за счет переговоров с подрядчиками и пересмотра условий сотрудничества, строгого учета расходных материалов, тщательного анализа структуры расходов и элементарной экономии на всех возможных затратах «без ущерба для жизнедеятельности офиса и в рамках здравого смысла».

В целом эксперты отмечают такие тенденции рынка: расширение ассортимента услуг; замена «роскошных» предложений на более простые, но необходимые, а значит более дешевые (соответственно изменению спроса); повышение требований к качеству услуг со стороны клиентов; уход слабых игроков; переориентация деятельности многих бизнесов. Так, по наблюдениям Дарьи Манжаровой, директора по работе с выпускниками бизнес-школы «МИМ-Киев», многие компании удерживают свои позиции или за счет старых заказов, за которые заказчики уже заплатили деньги, или «делают ставку» на период выборов.

Тем не менее, Елена Кравченко отмечает, что и сегодня и на рынке появляются новые операторы – поскольку на общем фоне снижения рекламной активности «легче привлечь к себе внимание».

В цене «универсальные солдаты»

«По опыту работы в условиях кризиса 1999 года многие компании после проведенных сокращений пришли к выводу, что без грамотного продвижения на рынке обойтись нельзя», – замечает Елена Кравченко. Тем не менее, учитывая общий спад на рынке в сфере «Маркетинга/Реклама/PR», легко предположить масштабность сокращений в этой области. По данным компании WORLD STAFF, уровни сокращений по состоянию на начало апреля были такими: в маркетинге – 29 % от занятых в отрасли специалистов; в рекламе – 27 %; в PR – 18 %. Показатели планируемых до конца 2009 г. сокращений немного выше: в маркетинге – 33 % от занятых в отрасли специалистов; в рекламе – 29 %; в PR – 24 %. Такие ожидания свидетельствую о том, что период массовых сокращений  прошел, однако они не иссякли полностью.

По словам экспертов, сокращения касаются в первую очередь вспомогательного и обслуживающего персонала, а также малоэффективных сотрудников.
В целом, по мнению Виталия Михайлова, спрос остался прежним только на  топ-менеджмент, среднее же звено и линейные специалисты практически не востребованы.

Показательной является динамика размещения вакансий в разделе «Маркетинг/Реклама/PR» на сайте job.ukr.net. Количество вакансий в мае 2008 г. составляло  954, а позже, постепенно увеличиваясь, в сентябре достигло отметки 2426, то есть выросло примерно в 2,5 раза. Но в октябре количество предложений работодателей резко сократилось – до 521 вакансии, то есть почти в 5 раз за месяц (не удивительно – это был «черный сентябрь»). В ноябре–декабре вакансий было еще меньше, но в начале 2009 г. рост возобновился. В мае 2009 г. на сайте было размещено 805 вакансий (на 18 % меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).

Алена Лукина, директор специализированного рекрутингового агентства «Снайпер», отмечает, что наиболее востребованными в сфере маркетинга, рекламы и PR сегодня являются  менеджеры по развитию нового бизнеса, по продаже, Account-директоры, арт-директоры, специалисты по Интернет-рекламе. А наименьший спрос наблюдается на Еvent-менеджеров, дизайнеров, PR- и маркетинг-менеджеров. Никита Семенов наблюдает спрос на специалистов в области Интернет-маркетинга (этот канал продвижения сейчас пользуется спросом как наименее затратный).

Сами же специалисты, по мнению Елены Гонголь, консультанта по подбору персонала «Агенции Карьера», отдают предпочтение таким направлениям: бренд-менеджмент, маркетинговые/PR коммуникации и управление проектами.
Кроме того, по словам Татьяны Мицкевич, консультанта рекрутинговой компании Brain Source International, особенно ценятся «универсальные» специалисты, способные совмещать несколько функций в области «Маркетинг/Реклама/PR».
Елена Кравченко убеждена, что самыми желанными качествами соискателей в глазах работодателей сегодня являются следующие: системное мышление, стратегический подход, способность достигать результатов за короткое время, подходящий опыт работы, навыки воодушевления менеджмента и высокая стрессоустойчивость.
«Работодатели сегодня ценят умение «видеть свет  в конце тоннеля», – делится Дарья Манжарова. –  Даже если для этого надо пойти в «конец тоннеля» и собственноручно вкрутить там лампочку…»

Зарплатный вопрос

И фактические доходы, и финансовые ожидания специалистов в области «Маркетинг/Реклама/PR», по утверждениям экспертов, также изменились – в сторону уменьшения. В частности, потому, что зарплаты выплачиваются по «замороженному» на более низкой отметке курсу валют, фиксируются в гривнах, урезаются ставки с переходом на оплату труда с привязкой к результату (в виде бонусов, премий и т.д.) или, наоборот, сокращается переменная часть зарплат и выплачивается лишь ставка.

Вилки заработных плат профессионалов сферы, по сведенным к общему знаменателю данным экспертов, примерно таковы: руководитель отдела маркетинга – 5–40 тыс.  грн; руководитель отдела рекламы – 6–38 тыс. грн; руководитель отдела PR – 4,5–19 тыс. грн; менеджер по маркетингу – 3–15 тыс. грн; менеджер по рекламе – 2,5–10 тыс. грн; PR-менеджер – 2,3–7,8 тыс. грн; менеджер по онлайн-маркетингу – 1,5–15,6 тыс. грн; дизайнер – 3,8–14 тыс. грн; копирайтер – 1,5–15 тыс. грн; арт-директор –   6,2–23 тыс. грн; бренд-менеджер –  6,2– 19,5 тыс. грн; Account-директор – 5–19,5 тыс. грн; Account-менеджер – 3–10 тыс. грн; Event-менеджер – 3,9–8,5 тыс. грн; Below The Line (BTL)-менеджер – 2,3–9,3 тыс. грн; мерчендайзер – 2,3–5 тыс. грн.          

                                                                                                   
По данным сайта job.ukr.net, средний уровень зарплат, предлагаемый работодателями в мае в разделе «Маркетинг/Реклама/PR», составил 5 тыс. грн, а ожидаемый соискателями – 4,7 тыс. грн. То есть наблюдается тенденция прихода к соответствию предложений/ожиданий по зарплате, в то время как год назад пожелания специалистов были гораздо более высокими, чем возможности компаний.
В целом, по данным экспертов, уровень предложений по зарплатам сократился примерно на 10–30 %, ожидания – на 20–50 %. 

Изменение кадровых политик

По словам Елены Гонголь, изменение рекрутинговой политики компаний проявилось в двух аспектах: сокращении затрат на работу с внешними провайдерами по поиску и подбору и, естественно, уменьшении количества вакансий. При этом все эксперты единодушны: требования к соискателям ужесточились. Так, по словам Алены Лукиной, для многих компаний обязательным стало наличие опыта работы в нужной отрасли не менее двух лет, свободное владение английским языком, специальными  компьютерными программами, появились также особые пожелания к внешнему виду кандидатов и т.д.

В то же время, сам процесс рекрутинга с определенной точки зрения усложнился. Несмотря на то, что из-за массовых сокращений на рынке труда появилось огромное количество незанятых специалистов, очевидно, что лучших сотрудников компании, если смогли, оставили. А именно эти, сохранившие работу, профессионалы, по мнению Алены Лукиной, сейчас неохотно принимают приглашение нового работодателя, даже при повышении зарплаты.

Оптимизируются и затраты компаний на обучение и развитие персонала: растет спрос на более дешевые и комплексные программы, часто обучение проводится внутренними специалистами – без привлечения внешних агентств. По словам Елены Гонголь, наблюдается также тенденция создания внутрикорпоративных и межкорпоративных университетов. По сравнению Дарьи Манжаровой, обучение и развитие персонала приобрело очертания «закалки»: период кризиса, его экстремальные условия позиционируется работодателями как подходящие для интенсивного развития.

Системы стимулирования опираются на нематериальную составляющую. Льготы и компенсации становятся более простыми, или исключились вообще.

Стратегии выживания

Некоторые эксперты, принявшие знающие не понаслышке, как на бизнес направлений маркетинга, рекламы и PR повлияли глобальные экономические изменения, поделились собственными «рецептами» эффективной оптимизации затрат на персонал.

Например, Никита Семенов рассказал о нескольких стратегиях своей компании. Во-первых, это бесплатное обучение специалистов «с нуля» (по некоторым направлениям) с гарантированным трудоустройством, но с заранее оговоренной заработной платой, которая ниже средней по рынку. Во-вторых, наем большей части специалистов в региональном офисе, где находится производство, что позволяет  экономить на разнице в зарплате. В-третьих, предоставление опционов многим рядовым сотрудникам. В-четвертых, активное использование аутсорсинга и краудсорсинга (в последнем случае работа выполняется профессионалами или любителями, но не оплачивается вовсе или оплачивается низко – прим. ред.).

В компании Елены Лобовой введена практика работы со студентами. «Мы вкладываем ресурсы в обучение ребят, даем им возможность попробовать свои силы в реальных бизнес-проектах  и одновременно экономим затраты на наем ассистентов», – объясняет эксперт.
По информации Дарьи Манжаровой, многие компании перешли на «проектно-продюсерскую модель», при которой работа, а соответственно и оплата, зависит от наличия проекта.

«Первые ласточки» роста
Признаками «оттепели» на рынке

 труда в сфере «Маркетинг/Реклама/PR», по убеждениям экспертов, станут такие тенденции: увеличение количества вакансий в области и рост предложений по заработным платам. «Перспективы рынка труда в данном направлении зависят от размера маркетинговых/рекламных/PR бюджетов реального сектора экономики, – считает Виталий Михайлов. – А бюджеты появятся при росте потребления, то есть при увеличении объемов продаж товаров и услуг».

Елена Гонголь отмечает, что даже незначительный поступательный рост объема предложений будет косвенно свидетельствовать об улучшении ситуации в целом.
Отвечая на вопрос о том, когда, вероятно, это произойдет, некоторые специалисты склоняются к началу 2010 г. По мнению Виталия Михайлова – ближе к следующей весне. А Никита Семенов полагает, что относительное оживление началось уже этой весной.